Jalpí és la nissaga protagonista
de la primera industrialització a Tordera. Aquesta s’estructuraria,
principalment, en quatre empreses: una companyia dels sectors elèctric, telefònic,
gas i d’aigües; una indústria siderúrgica; una fàbrica de gel, i una
embotelladora d’aigua mineral natural. El seu promotor, Augusto María
Borràs-Jalpí, liquidaria el seu extens patrimoni agrícola heretat del seu pare,
econòmicament poc rendible, per fer una reconversió industrial a les darreries
del segle XIX. El 1909, Borràs-Jalpí aprofitaria l’antiga Mina de Jalpí per
inaugurar una planta d’envasament d’aigua mineral. El nom comercial fou Agua
Jalpí i, com en anteriors projectes del Cavaller, aquest va esdevenir tot
un referent per a Tordera. L’aigua embotellada assolí un gran prestigi, en part
gràcies a la seva comercialització a Barcelona amb motiu de l’epidèmia de
tifus. El 1915 va obtenir el Gran Premio en l’Exposició Nacional Farmacèutica
de Barcelona. La deu produïa un cabal de 3.000 litres per minut a una
temperatura d’aflorament de 17 graus i s’embotellava mitjançant 12 aixetes de
plata que fluïen contínuament. El detall de les aixetes afegia més elements de
qualitat higiènica a l’aigua.
A part de ser una excel·lent
aigua de taula, oferia qualitats terapèutiques extraordinàries. Si més no, així
ho afirmava la publicitat avalada per la Reial Acadèmia de Medicina de
Barcelona. Estava indicada per a la neurastènia, els mals de cap d’origen
tòxic, la gota, la diabetis, l’albuminúria, els desordres digestius, el fetge, l’aparell
circulatori, les vies urinàries, nefritis i la pròstata. L’oficina central i el
magatzem de distribució s’ubicaven a la Rambla central, número 19, de la
capital catalana, i posteriorment al carrer de la Diputació, número 286. El seu
mercat potencial era bàsicament a l’àrea barcelonina, tot i que era consumida
arreu del territori català i a les Illes Balears. Es comercialitzava en
ampolles d’un litre i quart a 90 cèntims. Si l’usuari procedia a comprar-ne
cinc, el preu es rebaixava 10 cèntims l’ampolla. El retorn de l’envàs
ocasionava una devolució de 20 cèntims.
Agua Jalpí atorgava un valor
diferenciador al seu producte, enfocat com a mesura preventiva o element terapèutic;
per això es distribuïa preferentment en farmàcies. El seu fundador morí el 1922
i va deixar com a successors la seva esposa Doña Sofía, propietària de dues
parts dels seus béns, i el seu fill Don Miguel, posseïdor de la part restant.
Val a dir que aquesta organització era l’empresa més rendible del grup Jalpí, un
hòlding carregat de deutes pels nombrosos projectes fallits del seu promotor.
L’any 1926, les indústries Jalpí estaven en situació de fallida tècnica i Sofía
Algorta ordenà reduir les despeses logístiques. Cada dia es desplaçaven a
Barcelona tres camions, amb uns costos de 3.000 pessetes mensuals.
L’empresa Jalpí tingué tres
etapes: la primera, regentada pel seu fundador, el Cavaller de Jalpí, va des de
la seva fundació fins al 1922, any de la seva mort. La segona fou la custodiada
per Sofía de Algorta, muller de l’anterior, i Miguel María, únic fill del
matrimoni. El 1927 es consumà l’enderrocament de la nissaga i la companyia
passà a les mans de Gaspar Burcet Malvesia, que la dirigiria fins als anys
quaranta.
Jalpí abordà la publicitat com a
instrument de comunicació que li permeté de donar informació als mercats.
Integrada en el programa de comunicació i coordinada amb les altres variables
de comunicació de màrqueting, la publicitat d’Agua Jalpí informava i persuadia
els consumidors sobre les bondats del bé de la seva empresa. Per aconseguir el
seu objectiu, influir en el comportament de compra dels consumidors, va definir
el seu públic i el missatge que li volia fer arribar. A través de la premsa
diària, principalment La Vanguardia, difonia aquest missatge per arribar
al major nombre possible de clients potencials.
El públic objectiu de la
publicitat d’Agua Jalpí eren persones de classe mitjana alta, que visquessin en
ciutats i que tinguessin el desig o necessitat de consumir una aigua pura i
lliure d’elements maliciosos. El motiu de la comunicació era la voluntat de
donar-se a conèixer, principalment a la zona de Barcelona, i a tot Catalunya en
segon terme. Com a eix psicològic pretenia situar-se com una aigua de qualitat,
coneguda per les seves propietats farmacèutiques. Els creatius van estructurar
un missatge resultat, ja que indicava bàsicament els resultats que es podien obtenir
consumint Agua de Jalpí; alguns lemes publicitaris eren: «Agua Jalpí. Perfecto
lavador de los riñones», «¿Queréis Salud? Bebed Agua Jalpí». Elements de
benefici del producte: «Agua Jalpí. Decididprobarla», «Agua Jalpí, superior a
la de Evian» o «La más pura y ligera es el Agua Jalpí».
